McDonald's in (Ost)Deutschland

Am 10. Dezember 2003 war McDonald’s bei der ASAA Lecture Series zu Gast: Dominik Neiss, Regional Manager für Ostdeutschland, und die ebenfalls für den Osten zuständige Pressesprecherin Jennifer Gehrmann sprachen vor rund zwei Dutzend Zuhörern über die Aktivitäten des Unternehmens in Ostdeutschland sowie die Unternehmenskultur von McDonald’s, die sich in einem Spagat zwischen regionalem und globalen Auftritt, zwischen Standardisierung und individueller Restaurantführung befindet.

Herr Neiss betonte in seinem Vortrag, der mit der neuen, weltweit mit den gleichen Bildern operierenden Webekampagne eingeleitet wurde und sich mit der Entstehung und Entwicklung von McDonald’s beschäftigte, wie sehr sich die das Unternehmen als regional und mittelständisch versteht, was vor allem durch die Franchise-Struktur bedingt würde. Die mittlerweile 218 McDonald’s Restaurants in Ostdeutschland wären zwar eingebunden in die genau standardisierten Abläufe der Produktzubereitung und -Präsentation, es gäbe aber genügend Gestaltungsspielraum für zusätzliche Angebote o.ä.

Frau Gehrmann machte in ihrem Vortrag deutlich, dass sich McDonald’s seit einiger Zeit um eine Imageverbesserung bemüht. Dazu gehöre eine veränderte Produktpalette, die dem Bedürfnis nach gesünderer Ernährung Rechnung trage, ebenso wie ein Tag der offenen Tür, der auch einen kritischen Blick hinter die Kulissen erlauben soll. Darüber hinaus soll die Entwicklung weg von der Plastikblumen-Atmosphäre und hin zu neuen Dekors eine neue Klientel ansprechen. Denn das sehr junge Durchschnittsalter der Gäste im Osten Deutschland wäre durchaus ein Problem, vor allem in Regionen, wo große Teile der jungen Bevölkerung ’abwandern’. Das Image eines Familienrestaurants, wie es sich in den USA schon seit langem hält, muss sich McDonald’s hier erst noch erschließen. Ein weiterer wesentlicher Unterschied zwischen der Positionierung auf dem amerikanischen und dem deutschen Markt wäre auch, dass die Konkurrenzunternehmen hier nicht die anderen großen Systemgastronomien seien, sondern vielmehr der Bäcker und der Bratwürstchenstand nebenan (an diesem Abend war es dann wohl eher der Leipziger Weihnachtsmarkt, der einige potentielle Zuhörer davon abhielt, sich McDonald’s zu nähern).

In der sich anschließenden Diskussion wurde unter anderem auf die öffentliche Wahrnehmung von McDonald’s als amerikanischem Unternehmen eingegangen, die einer Selbstdarstellung als mittelständisch und regional widerspreche. Der Auftritt zwischen globalen Werbebildern und regionaler Verantwortung, wie die beiden Sprecher sie formulierten, machte den Abend umso interessanter, und ob man sich nun dem Werbespruch "Ich liebe es" anschließt, bleibt ohnehin jedem selbst überlassen. McDonald’s ist eben, im besten Sinne des Wortes, Geschmackssache.

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